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好的产品概念,可以节省多少传播费用(二)

发布时间:2020/03/06

上一期谈到什么是产品概念,这一期我们接着聊如何设计产品概念。

产品概念是营销者提供给消费者,使之购买自己品牌产品的一个理由产品概念≈购买产品的理由,什么样的购买理由才能打动消费者呢?

我们先看一个相同产品不同概念的例子。

相同产品不同概念

美国金伯利期下好奇品牌推出“可以穿的尿片”(就是现在的“拉拉裤”),在美国市场获得巨大成功,产品概念“排便练习用”。该产品于1993年在韩国上市,使用相同的概念推广,以失败而告终,1997年以“Toddler”品牌推出,以失败而告终。2005年再次推出,放弃原有的“排便练习用”,主打“学步宝宝用”,大获成功。


是什么导致了这种改变?

对于连“排便练习”的必要性都感知不到的韩国妈妈来说,“排便练习用”的概念起不到任何效果。而“学步宝宝用”概念,反应就不一样了。“像内裤一样,穿脱都很简便”才是妈妈们心动的亮点。


什么才是好的概念

好的产品概念需要同时满足:相关性、利益性、差异性。

上面例子中,妈妈们对“排便练习”的作用不感冒,“对我不重要”是概念失败的主要原因。


产品概念的表现

消费者的购买看似理性,其实很大一部分是感性的,尤其是在大众消费品方面,没尝试之前对品质很难判断,通常会选“看起来很好”的产品。

这种“看起来很好”,就是一种莫名的打动……概念的表现也是这样,感性+理性,明示+暗示。


    举例:

    好奇成长裤平面广告         好奇成长裤外包装

      百草味包装                    怡迷麋鹿巧克力包装


产品概念的评估

既然概念的是感性+理性的,当我们提出一个产品概念时, 如何评估它呢?谁来评估呢?

是品牌经理、市场总监还是公司高层?最终是他们决定,但在这之前,需要听到消费者的声音,因为最终买你产品的人是消费者。最关键的是,感性的东西不是目标人群,很难有准确的判断。


评估内容

文字概念+产品本身,最大限度把“产品雏形”展示给消费者,

文字概念通常三段话,描述消费者的需求,产品的特点,产品能带来的好处。


举例:文字概念

消费者需求宝宝1岁以后,会爬会走,活动量变大,换纸尿裤越来越不容易了,纸尿裤大腿两侧粘扣的位置磨孩子腿,尤其是在学走路时。

产品特点:像内裤一样的纸尿裤,两只脚套进去一提就穿上, 腰部和大腿两边都是弹力边。

产品好处:穿脱方便,不磨大腿,尤其适合学走路的宝宝。


产品测试

如果是食品,做口味测试;如果是日用品,产品留置试用。根据企业不同情况设定产品胜出标准,优于竞品、优于本品现有产品,或达到一个基本标准即可······


不论企业实际情况如何,找到你的目标人群,足够的样本量,科学的访谈/问卷设计,才能保证评估更客观,贴近真实的市场反馈,及时调整产品方向,保证产品上市的成功。


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参考资料:《重新定义产品》《消费者行为学》



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