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好的产品概念,可以节省多少传播费用(一)

发布时间:2020/03/06


-科-学-


-专-业-


-高-效-


—— 营销的核心 ——

2020年注定是个不平凡的一年,疫情给我们的生活带来太大的冲击,也给营销人带来更多的不确定性,当消费缩减至最低时,考验产品力的最佳时刻也随之到来。

我将用两期的文章,谈谈营销中最核心的产品,产品中最核心的产品概念。


一个好的产品概念,对销售至关重要,激发尝试购买,节省传播成本,更快的打开市场。没有好的概念,再好的产品也难畅销。


01 什么是产品概念


产品概念是营销者提供给消费者,使之购买自己品牌产品的一个理由。

什么可以构成购买理由,产品基本属性?使用产品的好处?或是给消费者带来的某种感觉?回答这个问题,需要先理解消费者的行为。

    购买行为基于动机,动机受价值观的影响。

    消费者的购买行为,都是为了满足某种“目的”。有时目的是显而易见的,有时是隐藏的,自己也没有意识到的。

   产品的每个属性,在消费心目中都有“特殊”的含义。


02 理解消费者的行为


消费动机的形成

产品对消费者的意义

“方法-目的链”模型在概念挖掘中起到重要的作用,以丹参茶为例

从上面的例子可以看出,跟消费者讲利益更有效,如果可以谈到价值层面,会更好。


03 如何设定购买理由?


回到之前的问题,如何设定购买理由,如果市场中只有你一个品牌,讲产品属性就好,品牌多了,就突出利益点。当利益点都差不多,产品品质又看不出差别时,消费者通常会选一个“懂我”的,这时候价值层面的东西就出来了。

独特的产品概念更多是源于对个人价值表现的挖掘,使用“方法-目的”模型,设计更打动人心的产品概念。


04 如何得到消费者心中的“方法-目的”地图


一对一深访,阶梯式提问法,不断追问,从产品属性到带来的利益,再到隐藏的价值,了解受访者的主观世界,理解影响消费者购买决策的潜在心理和情绪原因。

在具体执行过程中,注意深访大纲的设计,从生活形态开始,自然过渡到与产品相关的问题,进行深入追问时,注意技巧,避免给消费者被“审判”的感觉。以定性思维分析访谈结果,不在乎多少,更在乎消费者的思维逻辑与动机······

很多时候,深访的结果直接取决于访谈人员的功底。

即使有种种限制,当你面对真正的消费者时,他们给你的“惊喜”总比坐在办公室的多。


关于产品概念的撰写与测试,请见《一个好的产品概念,可以帮企业节省多少传播费用(二)》


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